Creșteri și scăderi pe conturile de social media ale instituțiilor publice
În luna aprilie a anului 2021 circa 84% din site-urile municipiilor din România au un cont de Facebook pe care comunică periodic cu cetățenii. Circa 12% din municipii au chiar un al doilea cont de social media, deseori Youtube, pe care îl gestionează din perspective instituționale. Trendul este unul în creștere, cu majoritatea primăriilor înțelegând nu doar avantajele deținerii unui asemenea cont, cât și potențialul acestuia. Însă intențiile bune nu tot timpul se aliniază cu acțiuni de comunicare online la fel de bune.
Algoritmii rețelelor de socializare sunt organisme dinamice, semi-independente, într-o continuă schimbare, iar o activitate productivă pe rețele necesită o bună înțelegere a elementelor care maximizează rezultatele finale. Utilizarea cu succes a rețelelor de socializare nu doar că eficientizează pe termen mediu și lung comunicarea cu cetățenii, dar oferă și o imagine de ansamblu obiectivă asupra corectitudinii periodicității acțiunilor de comunicare.
Conturile de Facebook nu trebuie să înlocuiască digital funcționalitatea unui avizier tradițional. Comunicarea nu trebuie făcută unidirecțional, fără o strategie bine definită, fără o implementare SMART și fără un follow-up consecvent cu realitatea. Scopul prezenței pe Facebook a instituțiilor publice din România este unul de facilitare a contactului cu cetățeanul. Însă contactul nu trebuie și nu este inițiat doar de către instituție. Deseori acesta este inițiat chiar de către cetățean, fie ca reacție la un conținut publicat, fie independent de acestea, ca nevoie de rezolvare a unor probleme. Ignorarea acestor acțiuni duce la o îndepărtare a cetățeanului de instituție și chiar la o scădere a încrederii în aceasta.
Contextualizarea activității pe social media este un pilon important în asigurarea bidirecționalității comunicării online. Dar pentru a eficientiza acest tip de activitate, trebuie înțelese mecanismele prin care un material publicat acolo ajunge la cetățeni. Fără acest material nu avem nici bidirecționalitate, nici unidirecționalitate, niciun fel de direcționalitate. Iar Facebook, în exemplul dat, se îndreaptă înspre „Facebook Zero”: o situație de fapt care apropie de 0 numărul conturilor (al cetățenilor) la care ajunge gratuit un material publicat de o pagină de instituție sau companie. Alternativa este să plătești pentru o rată de distribuție minimă. Cum nu toate instituțiile își permit un buget pentru această „rată anorganică de distribuție” (paid reach), soluția este să te asiguri că:
- Rămâi lângă „avizier” și după publicare. Asta îți va permite să interacționezi cu cetățenii și dincolo de publicarea unui material. Fapt care în sine este de o eficiență dublă: și crește nivelul încrederii cetățeanului în instituție, dar și oferă algoritmului Facebook-ului un motiv să distribuie materialul și altor persoane.
- Publică materiale în mod strategic, după o planificare detaliată și respectată. Dar asigură un pic de flexibilitate și adaptabilitate activităților.
O fântână de conținut reprezintă acel conținut care atrage foarte puține interacțiuni. Atrăgând foarte puține interacțiuni, algoritmul Facebook (v2021) determină conținutul respectiv ca fiind lipsit de valoare și în etapa de pretestare, cea în care trimite către un număr foarte mic de urmăritori ai pagini, îl blochează. Așadar nu trimite mai departe.
Problema este că algoritmul pe care Facebook îl folosește în 2021 tinde să prioritizeze trimiterea conținuturilor către persoanele care au interacționat în trecut cu o pagină. Iar dacă ultimul conținut postat nu are interacțiuni, acesta va influența și eficiența următoarelor postări. Un „U” mare urmat de câțiva „u” mici.
Pe același principiu, o postare cu o rată mare de interacțiune nu ajută doar cu rata de distribuire a respectivului conținut, dar și a celor care urmează. Așadar „U”-ul este de această dată întors, creșterea este vizibilă și este urmată de câțiva „u” întorși, dar mai mici. Aceasta ar fi locomotiva.
În concluzie, adaptabilitatea strategică și viteza de reacție reprezintă principalele calități pe care o instituție publică ar trebui să și le dorească de la activitățile lor pe social media. Capacitatea de înțelegere a algoritmilor, eficientizarea activităților și publicarea conținuturilor după un plan bine definit reprezintă nevoi pe care foarte puține instituții publice le satisfac. Dar care ar avea efecte spectaculoase pe termen mediu și lung în raport cu relația dintre instituție și cetățean.